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    流量波動大,效果特別差?這有方案拿去用!

    發布時間 : 2018-05-04 09:42:12 來源 : 金站網 瀏覽次數 : 流量波動大,效果特別差?這有方案拿去用!


      一、信息流平臺流量差,廣告投放不穩定,該怎樣去優化才行?

      以今日頭條為例,流量“妖”(不穩定)是追求精細化匹配的附帶特征,同時也是我們在投放優化過程中的巨大挑戰。所謂的“妖”質流量雖然在一定程度上影響優化的操作的正向反饋,但依然有跡可循,下面以一個優化過的案例來闡述如何用“擴散式投放”抓住“妖”質流量的規律。

      為了更加便于理解,下面以一個轉化目標為表單提交的奶茶飲品店的招商加盟廣告主為例,優化之前以CPC(costperclick)進行投放,共消耗3W+元而沒有實際加盟。在這種背景下,采取了以下的操作:

      1、調研優質素材:調研招商加盟行業內,特別是飲料食品細分下面投放量較大的計劃,總結出標題高頻詞為“自己做老板”“盈利”“小本”“辭職創業”等,圖片以組圖形式居多,三圖主題分別為店面,飲料和顧客排隊,落地頁分為四大核心模塊,為品牌宣傳,產品介紹,加盟流程和轉化組件。提煉出優質共性之后,創建了兩個標題*兩組圖片*兩組落地頁,共8個創意;

      2、確認計費方式:CPA作為針對中小企業的主推產品,其“無轉化,不扣費”的優勢在表單提交為轉化目標的投放中表現明顯,廣告主可以接受的成本為每個表單¥100.00;

      3、高價探索定向:分析目標受眾為希望低成本創業的大學畢業生或想脫離職場的年輕人,預設的定向為18-23和24-30歲,以及興趣分類中的求職和招商加盟等,冷啟動期間為了跑量逐漸提價到¥380.00,獲得比較穩定的展示,并成功收集了五個的轉化;

      4、逐步放開定向:由于之前限制的定向過多,導致受眾有限,在跑量的同時,逐漸放開定向,先是放開年齡18-50,后逐步放開興趣分類,全部放開;

      5、逐漸調整出價:在放開預算的同時,也逐漸調整出價至廣告主可以接受的¥100元,后期基本每天可以獲得30個表單左右,優化到后期,由于廣告主無法處理過多的表單量,我們只能調低預算,并以平均93.45元的轉化成本又獲得307個表單;

      6、持續迭代素材:在投放效果開始逐漸衰減的時候,我們看到之前八個創意中有兩個投放效果優,并且在表單中收集到用戶比較關心的問題是加盟流程和培訓難度,根據以上信息我們又調整了落地頁的模塊順序以及精制了那兩個效果較好的創意,又延續了不錯的投放效果。

      整個的優化過程中,也屢次出現數據波動,或者在數據量較少時不置信的問題,優化師一直堅信科學地實驗方法,對比不同的創意,不同的出價,不同的定向,在其中尋找比較相對穩定的優質組合;并且遵循著高價優先探索優質流量(定向),再逐漸放開定向,調低出價的方法,稱之為“擴散式投放”,達到了廣告主的預期。

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      總結下來,“妖”質的信息流的投放優化是很有難度的,是需要花費時間和精力去調研優秀案例,去分析投放數據,去科學地探索、不斷測試才能找到可能“稍縱即逝”的規律,達到顯著的投放效果。

      二、SEM推廣效果異常,數據不穩定,時好,時壞,要怎么去解決?

      我這里總結了一套理論:即SEM效果的二五七法則,2大方向,5種能力和7個策略,供大家參考。導致賬戶轉化效果發生異常,總結為以下兩大方向的因素。

      1、客觀因素

      指的外界因素,例如:新聞事件,競爭對手增多,節假日,投放平臺新產品增加等等。這種因素是不可避免的,我們只需根據外界發生的情況做好觀察,以及它的平臺展現變化做好相關了解和調整即可。

      2、主觀因素

      主觀因素指的人為因素,賬戶各方面相關操作影響導致。例如:關鍵詞價格調整,新增一批關鍵詞,修改創意等;都會對賬戶數據造成差異化。這種因素要實時監控觀察這些數據,作出正確思路調整跟蹤。

      個人認為,競價能力=技術含量(30%)+數據分析和投放策略(70%)。

      前者偏技術,后者偏重思路。如果對其進行分解,可以劃分如下5種能力:

      賬戶結構(技術)

      數據統計(技術+思路)

      數據分析(思路+策略)

      賬戶調整(技術+思路+策略)

      投放策略(技術+思路+策略)

      1)賬戶結構(技術)

      賬戶結構重點突出技術。要求對推廣平臺賬戶中各層級設置方面熟悉透徹。保證一個單元下的所有關鍵詞嵌入到創意里語句通順,語義清晰。也便于后期統計數據,為日后的賬戶管理優化工作打下良好基礎。作為一些高端競價人員都明白這一點,好的賬戶結構是推廣前好的開端。

      2)數據統計(技術+思路)

      數據統計這塊,偏重技術。要求對Excel表格熟練透徹。

      除了日常統計一些匯總數據比較簡單之外,如果你要透徹了解賬戶所有的數據,做到對賬戶實時監控,實時了解,全面掌控,雖然是件很麻煩的事情,但僅憑只能分析到一些表面上數據,是很難分析出數據的問題所在。

      3)數據分析(思路+策略)

      數據分析重點偏向思路和策略方面的能力。

      從賬戶每天總的消費對比趨勢,可以很好的觀察到各個計劃今天和昨天的消費所產生的差異化,再根據各個計劃所消費的數據進行對比;當然,還可以根據賬戶中預算不足過早下線的計劃進行顏色標注注意,以及每個計劃一周的數據情況進行周對比……

      總之,只要你想法多,思路多這份數據遠遠超出以上分析出來的數據指標之外。

      4)賬戶調整(技術+思路+策略)

      任何對賬戶上的操作,都會造成數據所產生的差異,如果這樣調整之后,賬戶的推廣效果得到提升,那說明我們作出了正確的調整思路。相反調整之后,使賬戶的費用增多成本增高,那么我們一定要進行分析總結,避免下次再出現類似情況發生。

      5)投放策略(技術+思路+策略)

      投放策略作為百度競價的一個環節,只要你有思路,投放方法可以有多種形式,這里我們分享一些實戰經驗總結出來的投放方法。(醫療為例)

      地區+病種詞投放策略

      投放方法:賬戶中新建計劃命名為地區名稱進行投放,也可以利用單獨賬戶進行投放,目的是為了更好的進行規劃和統計。

      推廣時間段投放策略

      投放方法:新推一個賬戶或新建幾個計劃,選擇在好的時間節點進行針對性投放。

      重點關鍵詞投放策略

      投放方法:重新建立一些計劃只添加轉化好的重點關鍵詞進行針對性投放。

      關鍵詞低價跑廣泛投放策略

      這種投放方法很多人都會利用起來,一來是在搜索引擎可以得到更多的展現,二來是爭取獲得更多的潛在客戶。

      投放方法:在賬戶中新建幾個計劃進行投放,也可以利用單獨賬戶進行投放。

      我們以案例來說說,在SEM投放過程中,使用的優化策略。(案例由專家團李懷林老師提供)

      客戶S進行搜索投放,和客戶共同走過了線上品牌建設的心路歷程:曝光—提效—深耕—挖掘—創新。

      初期,客戶在搜索引擎強調市占率,擴大聲量。根據客戶目標,初期策略為“強勢曝光,重點排名”。物料按照客戶網站的產品線分類,拓寬關鍵詞覆蓋度,上線后保證重點品類高流量關鍵詞的排名,目的是獲取流量,強勢打造用戶在該品類對該品牌的認知度。

      伴隨市占率的穩定,客戶對效果有了更高要求。該階段策略變更為“優選關鍵詞強勢曝光,曝光&效果合二為一”。優選轉化效果好的關鍵詞,保證拓詞完整,覆蓋度廣,其次保證排名,在1-4位間測試,尋求效果好的位置。針對高排名高成本低轉化關鍵詞,調整價格或匹配模式,降低排名和流量,在流量和后端效果間尋求平衡。

      伴隨曝光和效果的穩定,該階段策略變更為“拓展新流量,引入新效果”。不斷拓展新詞,引入新流量;依據轉化數據,對新進流量采取不同優化策略。有流量高轉化關鍵詞強勢排位,保證露出;有流量無轉化關鍵詞啟動休眠模式,活動期重新開啟;有流量低轉化關鍵詞測試位置、成本及轉化的關系,尋求三者合理統一。

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